| 酒店生意差 五招盘活 |
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发布日期:
2014-04-18
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姓名：温州皇珍大酒店
年龄： 3岁
经营面积：3000平方米
专家：陈祝全
高级策划师、战略规划专家，智谋天下营销策划机构总经理。主导过温州皇珍大酒店、瞿溪花园美食林、五马美食林鸿景大酒店、温州乔耐大酒店、温州饭店等多家大中型餐饮酒店的总体投资运营规划和整体营销策划推广项目。
十年的实战营销生涯，成功服务过数十家大型企事业单位和知名品牌，其领衔的智谋天下营销策划机构专业致力于项目规划、品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、连锁拓展等服务，出色的企划力、整合力、执行力深受客户的欢迎。
背景：
温州皇珍大酒店是温州最专业的海鲜酒店，开业于2007年9月。前身是温州南浦大酒店，由于经营方面的问题，给周边客户留下的口碑和印象不是很好。但接手后的皇珍大酒店大刀阔斧地进行整体改建装饰，华丽的外观、巍峨的门庭、温州最大的海鲜池、透明式的厨房炒作、清爽宜人的包厢、浓浓的海鲜文化味道，吸引了不少客户前来就餐。
症状：
然而好景不长，过了开业期的尝鲜期后，生意就开始滑落�；鸨诓蛔懔礁鲈戮徒崾庠谖轮莶鸵飞鲜欠浅：奔�。酒店就60个台可常常有空缺，更不要说翻台了，而且中午基本维持在10桌左右，这样每天的营业额自然很不理想，一度徘徊在微利和微亏的边缘。酒店管理层也开始着急了，经�？崽致巯氚旆�，可是一直没有得到很好的改观。
诊断：
酒店的经营状况一直堪忧，管理层也找不出症结所在，就把情况反映了总部。笔者时任香港皇珍企业的董事长助理兼总策划，从酒店立项规划、考察定位、装修改建、酒店开业都一直负责跟踪的，但开业后就交给酒店管理团队了。出了这样的状况，当然还是笔者出面主导变革工作。
由于情况严重，董事长也亲自过问了此事。我们深入了解整个经营过程，让厨师长、前厅部经理、常务副总、总经理都把各自看到的问题进行系统归纳总结，把客人的反馈意见都全面整理出来，不放过每一个细节。任何不良症状出现，都免不了有内因和外因两个方面，经过仔细梳理分析，我们发现了如下问题：
一、酒店宣传定位与实际状况有出入
皇珍大酒店定位为温州最专业的海鲜大酒店，造出了温州最大的海鲜池，请了很好的粤菜厨师团队，连包厢门牌都是以海鲜产品来命名。但是由于开业期间的匆忙和管理层的疏漏，导致诺大的海鲜池居然没有多少鲜活生猛的海鲜产品，让客人觉得“专业海鲜酒店有点言过其实了”;另外，除了包厢名用海鲜产品命名，包厢里挂着海鲜图画，但是除此之外就感觉不到还有什么海鲜文化存在了，所以让客人觉得酒店徒有其表，没什么吸引力。
二、瓯菜和粤菜出品差距大、重复多
皇珍大酒店虽然定位为海鲜酒店，但是以瓯菜为主、粤菜为辅的菜品格局。两者在选料、刀工、做法、花色、摆盘、口味等方面均有很大的差异，瓯菜是以温州地方口味为特点的小菜系，很多方面不是很讲究，对于普通温州人来说还是比较习惯的;粤菜是中国菜肴中的精品菜系，各方面都有讲究，会吃的客户就会很认可，但普通的温州老百姓就不一定认同。
而且，皇珍大酒店的总厨是温州人，副总厨是广东人，两个团队虽然没有很多成见，但在出品上还是会你追我赶、相互攀比，导致很多菜品重复、冲突很多，不仅浪费了酒店资源，而且让客人无从下手，不知道点什么好，即使点了也会感觉这个酒店管理不善、内部矛盾较多，给人的感觉很不理想。
三、前厅服务不到位，客人意见很多
前厅部的经理、主管、领班大多是温州阿外楼大酒店出来的，虽然东家的名气很旺，但是团队的管理能力还是很欠缺，很多细节工作做不到位，客户的意见也没用及时反馈。员工的违纪现象很多，工作态度散漫，不够认真严谨，经常会出现重大投诉事故，给酒店造成了很坏的影响�？腿说囊饧芏�，满意度很低。
四、酒店高级管理层能力有限、经营意识淡薄
酒店总经理兼任总部领导职务，对于酒店管理方面没有做太多的细节要求。从开业后基本由常务副总负责酒店日常运营管理。但从实际情况看来，酒店管理的情况很糟糕，内部矛盾重重，帮派现象严重;外部口碑不佳，影响不好，经营压力甚大。每天的营业不做统计分析，只能报个大概桌数;酒店来的客户是什么身份和层次，没有调查研究;产品损耗也没有标准控制，成本增加都不知道什么原因;客户投诉也没用做表登记，没有记录解决过程和结果;周边区域客户对酒店有什么看法，了解程度有多少，也不做调查研究等等。管理方式很落伍，部门管理靠经验，总体管理靠嘴巴，没有系统管理体系，没有良好的预见性，没有经营危机感，缺乏强有力的营销推广能力，导致整个酒店出于被动挨打的状态。
五、酒店周边竞争对手增多，客源被分散
05年以前的温州，酒店开一家火一家，餐饮市场异�；鸨�。因此，大量的资本投入了餐饮业，短短两三年时间，温州市区的大中型餐饮酒店数量就增加了一半。蛋糕就那么大，5个人吃和10个人吃，显然份量是不同的。所以，皇珍大酒店一开业就感觉到了市场的不同，周边类似的竞争对手越来越多，客源越来越分散�？腿说难≡裨黾恿�，自然对一家酒店的忠诚度也会降低，光顾的频率自然就会下降。所以，皇珍的诞生正好出现在温州餐饮的战国时代，弱肉强食、不进则退。
整改：
问题找出来了，就改出对症下药的方子了。香港皇珍公司总部决定对皇珍大酒店实施大手术，进行深层次的整改，强化酒店宣传推广，采取走出去的战略广接客源，全面提高酒店服务水平和客户满意度。为此，在以下几个方面进行了深入的变革。
一、增加产品、丰富文化，让酒店名副其实
皇珍大酒店的海鲜酒店定位没有改变，那么锁定的目标客户群就是商务宴请的客户群，而不是普通的老百姓家常消费。所以，根据温州商务宴请的规格、习惯、价位等方面因素，制定出新的经营调整计划。立即拿出专项资金，用于海鲜产品的采购和酒店文化的塑造，将鱼、蟹、虾、贝等主力海鲜产品全面增加品种，增加菜品做法，满足客户的海鲜饮食需要;同时，在空间布置、文化宣传方面进行整体调整，给海鲜池每种产品配上专门的牌子，详细介绍产品的出处、口感、营养、做法等要素，营造良好的氛围和形象;同时，在包房里增加资料架，摆放皇珍大酒店各类宣传品，让客户在休闲时间多了解皇珍的出品和文化;在酒店大厅开设鲍鱼档，现场制作、香飘四溢，配上主题推广活动，创造火暴的营业气氛。通过几个方面的调整，让皇珍大酒店成为名副其实的第一海鲜店。
二、调整瓯粤菜品组合，不间断推出主题新菜
根据酒店定位和商务宴请的需求，我们决定降低瓯菜的比例，提高粤菜的占有率，加大新品的研发力度，不间断推出新品主题菜系，创造一个“常吃常新、口味独特”的饮食环境。任命粤菜总厨担任研发总监，全面负责菜肴新品开发、烹饪技术改进、口味改良等方面事务，聘请更多的广东老师来店任职。拆除原来的冰鲜池，改建为明档，用作烧腊、燕鲍翅和老火靓汤，每个当口挂上明亮的有机牌，贴上背景宣传画。经过一段时间的研制，又成功推出了十大招牌菜，招牌菜的宣传牌在大厅一立起来，就赢得了广大客户的围观，诱人的画面、简要的介绍、鲜明的特点，让许多客人点头称赞;老娘叉烧、招牌乳鸽、泰式炭烧肉等招牌菜成了每桌必点的菜品，客户满意度很快提升。
三、前厅部人事调整、强化培训、提高服务质量
从广东重新聘请了前厅经理，解聘了原来的经理和部分主管、领班，又重新招募了一批新服务员。用新鲜的血液来冲淡老传统的不良习俗，强化岗前培训、服务技能考核和投诉事故应急处理水平，全面提高服务意识和服务质量。另外，从员工中挑选出一批精英，开设了“皇珍大酒店首届服务精英培训班”，租用专门的场地进行形体训练、气质训练、摆台训练和其他服务技能训练，为皇珍锻造一支真正能打硬仗、树立口碑的服务员队伍，在后来的服务实践中确实赢得了客户不少的赞誉和口碑。
四、管理层职务调动、重新分工、加强管理力度
古人云“庙堂失算，战场焉能不败” 。为了提高酒店管理水平，强化酒店经营能力，公司决定常务副总由另外聘请，原先的副总职称不变，但不再负责酒店管理，只承担客户管理工作。另外，酒店的营销策划工作直接由总部企划部负责。酒店的组织结构、岗位职能全部重新确立，建立行之有效的绩效考核制度，领导成员的薪资与酒店效益挂钩，全面加强酒店的管理力度，建立�；ぞ疲档途缦�，控制经营成本，全力提高酒店的盈利能力。
五、加大宣传力度，开展营销推广，提高酒店竞争力
既然温州餐饮的黄金时代已经过去，那么皇珍大酒店也需要按照新的市场环境进行策略调整。过去酒香不怕巷子深，现在是酒香更怕巷子深，所以公司重新制定了详细的酒店营销推广计划，与温州商报、温州都市报、经理日报温州周刊等媒体签订年度合约，按照计划全面进行酒店的宣传推广。陆续开展了顶级生态鱼翅品鉴、首届鲍鱼节、首届河鲜美食节、十大招牌菜推广活动、你提议我发奖——3.15客户互动提议周、新年新品新境界——首届港菜美食节等主题活动，全面开展酒店的营销推广工作，不仅在媒体上作专题宣传，还将菜谱、宣传品送进周边的写字楼、小区家庭和机关单位，周边2公里范围内进行全覆盖宣传。
康复：
经过四五个月的整改、调整、宣传和营销推广，极大地提高了酒店的竞争力，扭转了酒店的经营局面。内部也建立了非常稳定的管理运营体系，培养了大批为酒店尽心尽职、出谋划策的好员工;外部也塑造了酒店的良好形象，树立了非常好的口碑和影响力，极大提供了客户的美誉度和忠诚度;酒店的盈利能力、创新能力、研发能力和整体竞争力也得到了很大的提升，现在皇珍大酒店已经成为温州地区非常有影响力的餐饮酒店，为连锁发展打下了坚实的基础。 |
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